內地直播帶貨增長放緩 李佳琦稱AI難取代真人主播

內地直播帶貨行業增長放緩，人工智能（AI）數碼主播湧現，令行業競爭加劇。有「口紅一哥」之稱的李佳琦認為，AI無法取代真人主播，兩者應互補發展。

內地直播帶貨行業經歷近十年高速增長後，正面對消費疲弱及人工智能（AI）衝擊。有「口紅一哥」之稱的內地知名主播李佳琦接受訪問時表示，行業增長可能不及四五年前般爆炸性，但已進入「穩定健康發展階段」。

內地8月零售銷售按年僅增長0.4%，較7月的0.6%放緩，今年首八個月累計增長1.1%，反映家庭消費開支疲弱。不過，直播帶貨已徹底改變內地消費模式，網上零售銷售額在2025年佔整體零售超過36%，遠高於2021年的不足18%。

在增長放緩之際，AI正迅速降低直播成本。電商平台及商戶日益採用可全天候直播的數碼主播，成本遠低於真人主持。京東（9618）去年12月向商戶免費提供AI主持服務，並指採用率三個月內急升，AI主播可降低直播營運成本80%至90%。

李佳琦認為，AI雖已改變直播電商行業，但無法取代真人主播。他說：「AI永遠是昨日版本的我，今日版本的我可提供新意念、新觀點。」他視AI為提升效率的工具，而非取代主持，例如讓AI版本的自己在休息時陪伴觀眾。

業內人士亦持類似看法。上海直播代營運公司Romomo的23歲主播Lu Lin指出，數碼主播難以複製推動銷售的信任與判斷力。她舉例說，顧客提供身高體重後，AI或回應「你應穿M或L碼」，但真人主播會提供更細膩的建議，重點是與顧客建立信任。

監管機構及消費者亦對AI主播有爭議。內地9月起實施AI生成內容標籤規則，字節跳動旗下抖音禁止完全由AI生成的直播，並要求披露使用數碼主播。數碼營銷顧問公司Chozan創辦人Ashley Dudarenok認為，真人主播不會完全消失，但較遜色的主持或需轉用更好工具或轉行。