即時零售成電商新戰場 補貼戰改寫消費習慣

中國外賣補貼戰雖已降溫，但即時零售市場崛起，預計年底規模達1.2萬億元人民幣。美團、阿里巴巴及京東等平台轉向物流基建競賽，以留住補貼戰期間吸引的用戶，並推動高利潤非食品類商品銷售。

中國外賣補貼戰雖已降溫，但其最大遺產可能是改變了消費者預期——電子產品、鮮花甚至藥品，現在都能在下單後一小時內送達。經歷美團（3690）、阿里巴巴（9988）及京東（9618）投放數十億美元於優惠券、免運費及商家補貼的一年後，所謂的即時零售已成為網購的新戰場。

分析師指出，雖然企業的燒錢攻勢將數十億杯飲品送到精打細算的消費者手中，但更大的賭注在於改變購物習慣，特別是在一線城市，消費者越來越期望雜貨、化妝品等各類商品在60分鐘內送達。美團首席財務官陳少暉在業績電話會議上表示：「即時零售從根本上改變了消費者對便利性和可靠性的預期，這是一種不可逆轉的生活方式轉變。」

商務部研究顯示，即時零售市場預計年底規模達1.2萬億元人民幣（約1.4萬億港元），並在2030年前保持年均12.6%的增長率。北京居民蔣欣燕最近在前往與朋友午餐途中，訂購了一個基於病毒式動畫角色的「牛來」公仔，當她到達餐廳時，快遞員已將貨品送達。她說：「我已經習慣了這樣購物，想到什麼就下單，馬上就能收到。」

中國數碼零售報告分析師Ed Sander表示，一線城市消費者已習慣使用即時零售服務，因此平台極力爭奪這個市場，因為它正在蠶食傳統渠道。然而，補貼戰的代價高昂。去年市場監管總局多次約談美團、京東、阿里巴巴等平台，並於4月因餐飲配送安全違規對企業處以36億元人民幣罰款。食品行業分析師朱丹蓬指出：「平台間的競爭在政府強力干預下結束，消費者受益，但小餐飲經營者的損害仍在。」

第二季度業績顯示，平台已將焦點轉向通過即時零售將外賣補貼獲得的用戶增長轉化為盈利。阿里巴巴即時零售收入按年增長45%至533億元人民幣；京東該業務虧損大幅收窄；美團在補貼支出放緩後，近一年來首次實現整體盈利。北京互聯網數據中心總監劉興亮表示：「行業已從通過補貼爭取用戶的第一階段，進入留住用戶、擴充供應及計算訂單層面經濟效益的第二階段。」

目前平台正通過物流基建而非補貼來競爭。美團正在建設超市以擴充生鮮業務，而阿里巴巴和京東則在人口密集社區開設只供網上訂單的「暗店」及超快「閃電倉」，以實現一小時內送達。Sander說：「現在他們真的在建設基礎設施，而不只是揮霍營銷預算。」